當前，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗，機遇和挑戰(zhàn)并存。

 

對一家醫(yī)院來說，不能活在過去，而要活在未來。

 

截至2014年底，我國醫(yī)療機構(gòu)約100萬個，從業(yè)人員達1000多萬，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會資本開放；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

 

很長一個時期，許多醫(yī)院把擴大外延規(guī)模、增加投入、上新項目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展，但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費用高漲，儀器設(shè)備資源浪費等負面效應，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會問題。

 

當今，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者、技術(shù)、醫(yī)院價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視，因為中國的許多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在5個方面：

 

1、核心價值觀能力；

 

2、營銷變革力；

 

3、戰(zhàn)略洞察力；

 

4、計劃控制力；

 

5、組織適應力；

 

互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展？

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應邀在浙江大學講授《醫(yī)院服務與營銷》時指出：經(jīng)營醫(yī)院就是做好“4個態(tài)”：

 

1、經(jīng)濟形態(tài)：你和市場、大勢是什么關(guān)系？運營模式是否創(chuàng)新求變？

 

2、團隊生態(tài)：企業(yè)的軟環(huán)境、軟實力如何？

 

3、領(lǐng)導心態(tài)：決策層的高度、胸懷、格局？利他共贏思維是否到位？

 

4、員工狀態(tài)：員工每天是否有目標計劃、有激情、有狀態(tài)？內(nèi)外兼修，上下同濟。

 

現(xiàn)實中，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的，或是簡單地認為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費者和醫(yī)院員工，讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應反映出一個醫(yī)院的品牌使命，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使，向消費者營銷品牌使命，進行全面品牌管理。

 

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)；善就是品格；美就是品味。

 

說到醫(yī)院價值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應對挑戰(zhàn)的力量源泉。

 

記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個救生圈”：

 

1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)

 

2、愛心與人格魅力的表達

 

3、溫暖陪伴

 

4、信仰與生命哲學的感悟與支撐

 

最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章，就頗為感慨。

 

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

 

醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

 

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的。”

 

接著，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了，之后便辦了入院手續(xù)。

 

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光，有風景，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人，護士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。

 

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關(guān)懷。

 

諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學，又是一門人學，需要人文滋養(yǎng)。

 

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗說明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。

 

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法。

 

一般情況下，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

 

應該說，時代的變化和社會轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機制、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會，為人民更好地服務。

 

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：

 

一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。

 

這是一個消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。

 

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢？

 

醫(yī)院管理工作復雜精細，科學技術(shù)性高、服務內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

 

在消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務，更重要的是消費者體驗，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

 

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報道，同時我還應邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷、科室管理、危機應對和領(lǐng)導力建設(shè)的實戰(zhàn)演講，普遍受到了社會各界的好評。

 

從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位、業(yè)務系統(tǒng)、資源整合能力、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面。

 

醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額。

 

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。

 

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

 

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結(jié)果出績效的目的。

 

醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

 

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

 

市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。

 

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。”一醫(yī)院領(lǐng)導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度，人群口碑，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法：

 

一、技術(shù)品牌

 

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

 

“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

 

這是2016“感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動了同事、病人,更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。

 

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的。而且手術(shù)都是難度大、風險高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。

 

梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能。”梁益建介紹,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨立開展多項技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應用”等達到國際先進水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù)、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國推廣應用。

 

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。“他一點架子都沒得,和我們打成一片。”一位病人表示,在他們病房,每個人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”。

 

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

 

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個在學術(shù)影響力、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。

 

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

 

二、服務品牌

 

以往，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

 

這種導向是有問題的。

 

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實上，在診療中，不能把病人當機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務。

 

世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn)。

 

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80%。

 

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關(guān)懷機構(gòu)。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。

 

世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

 

維護生命，把瀕死認作正常過程；

 

不加速也不拖延死亡；

 

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

 

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/p>

 

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

 

與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice），專門指對于預期生命不超過六個月的病人，通過醫(yī)學、護理、心理、營養(yǎng)、宗教、社會支持等各種方式，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

 

對于時日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光。

 

對于預期生命超過一周但少于六個月的病人，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關(guān)懷服務。家里會準備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀，但不會再抽血化驗，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院。

 

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時候，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

 

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

 

舒緩醫(yī)療作為一門學科，建立50年來，在西方社會已逐漸被廣為接受。

 

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診。

 

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認可的治療目的，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

 

在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序，病人預立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段。

 

在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足；而在普通民眾中，更是只認可積極搶救，回避死亡。

 

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識，更是至關(guān)重要。

 

醫(yī)院服務品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度。

 

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。

 

另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務，76%的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。

 

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強?，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

 

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機構(gòu)，定期培訓，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。

 

1、細致化的服務，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。

 

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

 

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

 

4、營兼顧醫(yī)保不給付的項目，例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

 

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念。

 

人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務質(zhì)量)、完善的附加服務價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng)；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務細節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處。

 

著名品牌營銷專家于斐老師認為，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu)，獲得更多的患者源。

 

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構(gòu)合作，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務。

 

同時，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務。

 

眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

 

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

 

以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實施。

 

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅(qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn)。

 

“我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

 

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

 

當然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

 

現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

 

醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯斍耙舱幱谟X醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道；同時，技術(shù)創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費。

 

其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。

 

三、文化品牌

 

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

 

一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。

 

文化品牌不等于文娛活動。

 

文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

 

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

 

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

 

降低風險、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。

 

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：

 

社會化媒體      79%；

 

軟文      78%；

 

真人體驗       62%；

 

電子新聞稿      61%；

 

案例分析       51%；

 

博客         55%；

 

白皮書       43%；

 

網(wǎng)絡(luò)研討       42%；

 

紙質(zhì)雜志       42%；

 

視頻        41%；

 

而電臺、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用。

 

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

 

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務的關(guān)注及對整體組織www.globrand.com成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學研究、人才培養(yǎng)(教學)、信息技術(shù)、財務運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

 

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。