如何建立一個優(yōu)秀的品牌策劃案？
一個優(yōu)秀的品牌策劃案讓你組織中的每個人都在同一個頁面上，所有的人都有同樣的愿景、關(guān)鍵問題、策略和策略。你有沒有注意到那些說“我們需要讓每個人都在同一頁上”的人很少有一頁？那些使用“少數(shù)更大賭注”的人似乎總是那些消耗資源的小項目的支持者。而且，那些說他們擅長決策的人通常在面臨決定時都會掙扎，然后試圖證明這兩種選擇都是正確的。
一個優(yōu)秀的品牌策劃案會選擇如何分配你有限的資源來獲得最大的回報。該計劃得到高層管理層的批準(zhǔn)，包括支出、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、目標(biāo)和項目。該計劃調(diào)整、指導(dǎo)和激勵組織的所有職能領(lǐng)域，包括市場營銷、銷售、財務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和任何外部機(jī)構(gòu)。最后，品牌計劃甚至有助于品牌經(jīng)理寫下它，專注于交付他們所說的產(chǎn)品。
 
一個有效的品牌策劃案回答我們在哪里，為什么我們在這里，我們在哪里，我們怎么能到達(dá)那里，我們需要做什么？。一旦你回答了這5個戰(zhàn)略問題，你就會發(fā)現(xiàn)你有你的分析，關(guān)鍵問題，遠(yuǎn)景，目標(biāo)戰(zhàn)略，執(zhí)行和測量。
 
雖然我們的規(guī)劃過程中有很多工作，但最終你會在一頁上有一個優(yōu)秀的品牌策劃案。
在開始著手制定品牌策劃案之前，我們建議您為5個戰(zhàn)略問題中的每一個編寫2-3個要點。這提供了一個大綱，以確保計劃的整體流程。下面是我們推薦的戰(zhàn)略工作表：
品牌計劃的要素，按照我們的品牌計劃，我們建議圍繞以下計劃建立您的計劃：
•情況分析
•關(guān)鍵問題
•愿景/宗旨/目標(biāo)
•策略
•執(zhí)行
•措施
•情景分析
 
通過一個深入的商業(yè)回顧來開始規(guī)劃過程，通過查看與業(yè)務(wù)相關(guān)的所有東西，包括品類、消費者、競爭對手、渠道和品牌，來回答“我們在哪里”。這里有一個鏈接，我們的故事，如何帶領(lǐng)深潛業(yè)務(wù)審查：
如何引導(dǎo)深潛業(yè)務(wù)回顧，從深層次的商業(yè)評論中，總結(jié)什么推動了企業(yè)，什么阻礙了它，然后列出了風(fēng)險和未開發(fā)的機(jī)會。盡量把重點放在每一個盒子的頂部3-4點：
這種分析的簡單性為關(guān)鍵問題設(shè)置了一個起點，因為您將需要繼續(xù)/增強(qiáng)增長驅(qū)動力，最小化或逆轉(zhuǎn)抑制劑，避免風(fēng)險和利用機(jī)會。
 
品牌愿景
當(dāng)我看到品牌團(tuán)隊苦苦掙扎時，他們通常缺乏遠(yuǎn)見。Yogi Berra曾說：“如果你不知道你要去哪里，你可能不會有”。這個愿景回答了“我們在哪里”，成為每個品牌的指路明燈。它是決定你成功的因素。如果你做到了，每個人都會感到驕傲。
我們喜歡問品牌領(lǐng)袖：“如果你十年后醒來，你的心情很好，因為你的事業(yè)發(fā)生了什么，你會達(dá)到什么樣的2-3件事？”。這給你一個稻草狗視覺，被誣陷為一個非常大的目標(biāo)。然后，我們提供一些最好的類視覺陳述的例子，看看是否有火花在寫最后的愿景陳述方面有所創(chuàng)新。好的視力會讓你有點害怕，但會讓你興奮很多。
 
它應(yīng)該是激勵和誘惑伸展你的頭腦，同時讓每個人都集中。理想情況下，它是定性的（但扎根于某事）和定量（可衡量）。這是很好的嵌入金融（X）或共享位置（# 1）元只要取景視野是很重要的。這個愿景應(yīng)該很容易讓每個人都理解和團(tuán)結(jié)起來。應(yīng)至少保持5-10年或更長時間。它應(yīng)該是渴望（延伸）和現(xiàn)實（成就）的平衡。
品牌愿景不是定位聲明或戰(zhàn)略聲明。這些都在計劃的后面。試著專心致志地陳述。您不需要包含所有內(nèi)容。確保你還沒有實現(xiàn)它。
 
關(guān)鍵問題
我們建議找到關(guān)鍵問題的一個工具是問4個問題：“你為什么在這里”？：
1、你目前的競爭地位是什么？
2、你的品牌能贏得的核心力量是什么？
3、你的消費者和你的品牌有多緊密的聯(lián)系？
4、你的品牌目前的業(yè)務(wù)狀況如何？
結(jié)合深層次的分析和對這4個問題的回答，你將在你的競爭、品牌、消費者和情境問題上有一個良好的開端用愿景陳述，問“所有的事情都是如何實現(xiàn)愿景的？”“集思廣益，每一個可能的答案，然后縮小名單到前3-5個關(guān)鍵問題。一旦你有了最重要的問題，就把關(guān)鍵問題寫為問題，并設(shè)置策略作為可能的答案。
 
策略
戰(zhàn)略總是關(guān)于“如何到達(dá)那里”。在戰(zhàn)略層面上，你必須做出選擇。當(dāng)營銷人員來到一個需要集中注意力的決策點時，太多人試圖證明兩者都是可行的。你必須決定。最好的戰(zhàn)略營銷者從不分而治之。他們做出有助于集中和征服的選擇。營銷人員在金錢、時間、人員和伙伴關(guān)系方面總是面臨著有限的資源。他們必須將有限的資源應(yīng)用于目標(biāo)市場、品牌定位、戰(zhàn)略選擇和活動的無限選擇。最好的營銷人員能夠通過決策來限制選擇，有助于匹配有限的資源。
 
愛情曲線有助于選擇你的策略。
品牌愛情曲線指導(dǎo)你的策略。我們建立了一個假設(shè)的“品牌愛情曲線”來評估品牌與消費者之間的緊密聯(lián)系。品牌沿著曲線從冷漠走向喜歡它，最終成為一個被愛的消費者，成為一個坦率的粉絲，需求變成欲望，需求變成渴望，思考代替感情。品牌利用與消費者的聯(lián)系，變得更加強(qiáng)大，對抗那些愛他們的消費者，反對那些支持他們的消費者，反對那些試圖擊敗他們的競爭者。有了這種力量，品牌通過價格、成本、份額和市場規(guī)模獲得更多的利潤。
 
你坐在品牌的愛情曲線上，影響著你的下一個重大戰(zhàn)略行動。在冷漠的階段，專注于在消費者心目中建立品牌。你必須創(chuàng)建一個意見。在IT階段，消費者將你視為理性的選擇。需要有戰(zhàn)略性的工作來把你的品牌與包裝分開，從而產(chǎn)生一個跟隨。因為愛它的階段，應(yīng)該把重點放在拉你的消費者的心弦與那些愛你更深的連接驅(qū)動。而且，在我們所鐘愛的舞臺上，戰(zhàn)略必須延續(xù)品牌的魔力，讓你的忠誠者代表品牌代言。調(diào)動品牌粉絲的擁護(hù)者。
 
用品牌的愛情曲線來集中你的策略。雖然你會想出自己獨特的戰(zhàn)略，我們已經(jīng)使用品牌的愛情曲線來制定20個核心品牌戰(zhàn)略開始玩。
不要試圖一次做兩件事
大多數(shù)品牌計劃最大的戰(zhàn)略缺陷是試圖同時滲透和使用頻率。這是一個典型的例子，試圖逃避做兩件事而不是只挑一件。看看這兩種選擇有多么不同，你會發(fā)現(xiàn)你試圖通過這兩種方法所能獲得的資源的流失。
 
一種滲透策略可以讓你的品牌很少有經(jīng)驗的人考慮放棄他們當(dāng)前的品牌，嘗試一下，看看他們是否喜歡。使用頻率策略會讓你知道你的品牌改變了與你的品牌關(guān)系的行為，要么改變他們現(xiàn)在的生活習(xí)慣，要么把你的品牌替換成更高的份額。通過這兩種方式，您將同時瞄準(zhǔn)兩種類型的消費者，您將有兩條主要消息，并且您將將資源劃分為兩組幾乎沒有協(xié)同作用的活動。如果你真的很有策略，選擇一個，而不是兩個。
當(dāng)我們寫關(guān)鍵問題的格式時，策略就成了答案。看他們是怎么配對的。
 
策略與執(zhí)行
“我們需要做些什么來達(dá)到這一目標(biāo)？”將營銷執(zhí)行活動與品牌策劃案相匹配，著眼于傳達(dá)品牌故事，管理消費者對購買時機(jī)的把握，開展新產(chǎn)品創(chuàng)新和提供品牌體驗。我們用我們的大創(chuàng)意來驅(qū)動品牌的每一個關(guān)鍵領(lǐng)域。閱讀更多，點擊此鏈接：
如何用大創(chuàng)意捕捉消費者的思想和心靈
營銷執(zhí)行必須使你的品牌更強(qiáng)大。它必須與與品牌靈魂相連的消費者建立聯(lián)系，它基于一個獨特的定位建立你的品牌聲譽，它影響消費者改變他們的思維、感覺或行為，使品牌更有力地聯(lián)系在一起，最終導(dǎo)致更高的銷售量、份額和利潤。
 
從一個消費者購買系統(tǒng)開始，它可以匹配你的品牌營銷執(zhí)行到你的消費者與你的品牌站在一起。
把你的營銷活動重點放在投資回報和努力（投資回報率和收益率）上。對于每一個策略，你想找到“大容易”。首先把你所有的想法放在它的筆記上，然后把每個想法映射到網(wǎng)格上，看看它們是否會出現(xiàn)。