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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

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一位炙手可熱的潛在客戶演示了您的軟件或產(chǎn)品，現(xiàn)在您已經(jīng)讓銷售人員與決策者討論一個(gè)企業(yè)解決方案，這將是您迄今為止最大的解決方案。你發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將決策范圍縮小到你和你的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這應(yīng)該是輕而易舉的事——你剛剛花了三個(gè)月時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查，強(qiáng)化你獨(dú)特的價(jià)值主張(UVP)，你知道你的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在清楚地傳達(dá)了你提供的獨(dú)特價(jià)值。 但是銷售過程會(huì)拖上幾周甚至幾個(gè)月。潛在客戶要求免費(fèi)折扣和額外定制。你在處理這些數(shù)字，試圖找出如何維持這筆交易，并問自己為什么又陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。然后你發(fā)現(xiàn)潛在客戶選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 哪里出了問題?

你的UVP很強(qiáng)壯。你的銷售團(tuán)隊(duì)處于他們游戲的頂端。發(fā)生了什么事?

事實(shí)證明，UVP并不像我們想象的那么重要106 . CEB研究調(diào)查了36個(gè)品牌和七個(gè)行業(yè)的3000名企業(yè)對(duì)企業(yè)買家，發(fā)現(xiàn)只有14%的買家認(rèn)為品牌商業(yè)價(jià)值之間有足夠大的差異，愿意為這種差異支付額外費(fèi)用。除非你賣的是真正革命性的東西——解決一個(gè)還沒有以任何方式、形狀或形式解決的問題——否則你的UVP和你最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的uvp差不多。盡管有細(xì)微的差別，你的潛在客戶說他們不愿意為此付費(fèi)。所以你最終會(huì)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。有什么解決辦法?

這并不是說UVP一點(diǎn)也不重要B2B。買家要求投資回報(bào)——為了進(jìn)入考慮范圍，你必須交付至少和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣多的商業(yè)價(jià)值。所以你為開發(fā)UVP所做的一切工作都沒有白費(fèi)。 個(gè)人價(jià)值勝過商業(yè)價(jià)值 但是，盡管幾乎所有的企業(yè)對(duì)企業(yè)公司都關(guān)注商業(yè)價(jià)值，并將企業(yè)對(duì)企業(yè)購(gòu)買視為理性的決策過程，但現(xiàn)實(shí)是，人們正在做出這些購(gòu)買決策——人們有情感，他們關(guān)心的事情包括獲得晉升、受到同事的尊重以及不犯錯(cuò)誤。他們害怕風(fēng)險(xiǎn)。他們想要贊美。他們被成功的欲望所驅(qū)使。 根據(jù)鈣入口阻斷劑的研究，超過90%的企業(yè)對(duì)企業(yè)買家要么無(wú)限期推遲購(gòu)買，要么從他們考慮的最低價(jià)格的供應(yīng)商那里購(gòu)買。如果你想持續(xù)贏得有利可圖的交易，你至少需要像對(duì)待商業(yè)價(jià)值一樣重視個(gè)人價(jià)值。個(gè)人價(jià)值有兩個(gè)方面——積極的和消極的。如果你在營(yíng)銷和銷售材料中同時(shí)處理，你將建立一個(gè)強(qiáng)有力的案例來激勵(lì)購(gòu)買者。讓我們?cè)敿?xì)看一下其中的每一項(xiàng)。 解決個(gè)人利益 個(gè)人價(jià)值硬幣的積極一面是個(gè)人利益——你的產(chǎn)品或服務(wù)如何使你的潛在客戶個(gè)人受益。雖然每個(gè)人都有他或她自己的目標(biāo)和愿望，但你會(huì)想找出兩三個(gè)大多數(shù)潛在客戶共有的目標(biāo)和愿望，這樣你就可以在營(yíng)銷中關(guān)注這些目標(biāo)和愿望。(如果你將不同的細(xì)分市場(chǎng)或人物角色分開，分別進(jìn)行營(yíng)銷，你可以更具體地突出你的個(gè)人優(yōu)勢(shì)。) 為了確定會(huì)引起你的潛在客戶共鳴的個(gè)人利益，你需要做一些研究。了解這些信息的最簡(jiǎn)單的方法是對(duì)符合你理想客戶特征的現(xiàn)有客戶或潛在客戶進(jìn)行簡(jiǎn)短的電話采訪。這里有幾個(gè)你可以問的問題，會(huì)讓你有所領(lǐng)悟。作為一個(gè)[頭銜或角色],什么對(duì)你來說是重要的?

你目前在朝什么方向努力?

（升職?

角色轉(zhuǎn)換?

你在尋找他們的動(dòng)機(jī)。) 你的一年目標(biāo)是什么?

你認(rèn)為兩年后你會(huì)在哪里?

一旦你完成了你的采訪，看看你的受訪者用來描述什么對(duì)他們來說很重要的單詞和短語(yǔ)。哪些單詞和短語(yǔ)用得最多?

這些是你想要融入到你的信息中的，以確保潛在客戶完全理解并本能地對(duì)你所說的做出反應(yīng)。 解決個(gè)人風(fēng)險(xiǎn) 個(gè)人價(jià)值硬幣的負(fù)面是個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。恐懼是阻止人們采取行動(dòng)的最強(qiáng)大的力量之一——即使是他們邏輯上知道需要采取的行動(dòng)。如果你想讓潛在客戶在購(gòu)買過程中前進(jìn)，你就必須消除他們的恐懼。 幾乎每個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)購(gòu)買者，不管他或她的工作角色是什么，都有以下恐懼。潛在的時(shí)間損失。潛在買家很忙，他們的待辦事項(xiàng)清單上幾乎總是有比他們可能完成的更多的事情。他們擔(dān)心實(shí)施您的解決方案會(huì)占用他們太多的寶貴時(shí)間。 潛在的失去尊重。為了達(dá)成交易，買家必須向他們的團(tuán)隊(duì)宣傳你的解決方案。他們擔(dān)心，如果你的解決方案沒有兌現(xiàn)承諾，或者實(shí)施起來很糟糕，他們就會(huì)失敗

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